O CEO da WPP, Sir Martin Sorrell, pede que o Google assuma mais responsabilidade

Sir Martin Sorrell, CEO da maior holding de agências de publicidade do mundo, a WPP, pediu ao Google que "se aproxime e assuma a responsabilidade" pelo conteúdo postado em suas plataformas.

Falando em um painel - acompanhado pelo diretor-gerente do Google no Reino Unido, Ronan Harris, e o CEO do Channel 4, David Abraham - no Festival de Publicidade Britânica da IPA em Londres na sexta-feira, Sorrell disse que o gigante das buscas não fez o suficiente para amenizar as preocupações dos anunciantes sobre a segurança de seus marcas em suas plataformas.

Seus comentários seguiram uma investigação de alto nível do jornal The Times, que descobriu vários anúncios de grandes marcas aparecendo ao lado de vídeos relacionados ao terrorismo no YouTube e sites de ódio financiados por publicidade, facilitados pela tecnologia do Google.

Quando o artigo foi publicado, Harris respondeu dizendo que o Google conseguiu "acalmar as preocupações [dos anunciantes] em geral" e explicar o trabalho que faz para evitar que esses tipos de incidentes aconteçam.

Mas Sorrell interveio.

"Você não dissipou as preocupações deles. Você pode distorcer isso, Ronan, ou podemos falar a verdade", disse Sorrell. "Tenho três grandes clientes aqui no Reino Unido que entraram em contato comigo recentemente, pessoalmente, e disseram que a segurança da marca é um problema enorme e eles não concordam com o que você acabou de dizer."

Sorrell então fez referência a um discurso feito pelo terceiro maior cliente da WPP - e o maior gastador de anúncios do mundo - o chefe de marketing da P&G, Marc Pritchard, que disse que o Google e o Facebook não estavam fazendo o suficiente para atender às demandas dos anunciantes em relação à medição, segurança da marca e visibilidade (o medida de saber se um anúncio on-line tinha a capacidade de ser visto por um ser humano).

Sorrell disse que a segurança da marca é uma "questão fundamental".

Ele acrescentou: "Você tem que assumir a responsabilidade por isso como uma empresa de mídia, porque você não é um engenheiro digital passivo, sentado aí, apertando os canos digitais, com sua chave inglesa, e não é responsável pelo fluxo de conteúdo... você é responsável e tem que avançar e assumir a responsabilidade. Você tem os recursos, suas margens são enormes, você tem o controle dos algoritmos e não explica às pessoas como esses algoritmos funcionam."

Harris admitiu que o Google não "acerta em todas as instâncias" e que "somos as primeiras pessoas a levantar a mão e dizer se erramos, como vamos melhorar".

Ele acrescentou: "Estamos muito focados em garantir a construção de um ecossistema que funcione para todos - o usuário, o editor e o anunciante - e, se não o fizermos, se de alguma forma diminuirmos o limite de qualidade ou o que pensamos ser bom para aquele ecossistema, ele desmorona. Todos nós perdemos a confiança nele."

Sorrell também usou sua posição no painel para cutucar os esforços do Facebook nessa área. A rede social admitiu em quatro ocasiões nos últimos meses que cometeu erros de medição, afetando as métricas que profissionais de marketing, editores e anunciantes usam para avaliar seus esforços na plataforma.

Ele disse: "O Facebook não foi prejudicado do ponto de vista [de gastos] com publicidade. Se você fez isso [CEO do Canal 4] David [Abraham], ou se em nossa medição de audiência cometemos três erros dessa magnitude em seis meses, estaríamos fora do negócio."

Quaisquer que sejam os números que você observe, o Google e o Facebook respondem pela esmagadora maioria dos gastos e pelo crescimento dos gastos no mercado de anúncios. Sorrell disse que isso impõe "a responsabilidade de mudar" - não apenas na área de segurança da marca, mas também na abertura de seus dados a terceiros. As plataformas, por outro lado, argumentam que o risco de vazamento de dados pessoais é muito grande se permitirem que terceiros tenham acesso a tudo.

Sorrell disse: "A privacidade é usada como uma folha de figueira para não fazer as coisas. Isso não significa que estamos dizendo, como agência, que a privacidade não é importante. Queremos proteger os consumidores contra violações de privacidade [mas] queremos acesso aos dados para nos permitir fazer as coisas de uma maneira mais direcionada, mais refinada e mais aceitável. Se os jardins murados não estão preparados para mostrar seus dados, fica cada vez mais difícil."